10 věcí, na které copywriteři často zapomínají

Tenhle článek jsem napsal na jaře 2020. Deset zásad v něm platí dodnes, ale svět kolem nich se změnil: Google indexuje jen mobilní verzi webu, Universal Analytics nahradila GA4 a nad výsledky vyhledávání se objevily AI přehledy, které část textů čtou místo lidí. V září 2026 jsem proto každý bod aktualizoval a doplnil o to, co je dnes jinak.

Úspěch ve vyhledávačích není jen o copywritingu, ale i o detailech kolem něj. Jejich vypilováním získáte výsledky, které se promítnou nejen do pozic, ale především do spokojenosti návštěvníků a do toho, zda vás AI asistenti citují.

1) Uvažujte primárně nad tím, jak obsah bude vypadat na mobilech

V roce 2020 jsem psal o „okolo 50 %“. Dnes u většiny webů tvoří mobil 60 až 70 % návštěv a Google od dokončení mobile-first indexace hodnotí výhradně mobilní verzi stránky. Co na mobilu chybí nebo je skryté, pro Google neexistuje. Psaní a umístění textů bývá omezeno designem webu; pokud je na mobilu řešeno nevhodně, upozorněte na to a domluvte nápravu.

• Uživatel musí okamžitě vidět cíl stránky - na mobilu se ohyb obrazovky posouvá o hodně výš.
• Musí být jasná cesta, kam jít dál. Interní odkazy v textu pomáhají navigaci i SEO; odkazujte spíš na kategorie nebo filtrace než na jednotlivé produkty.
• Pozor na velké obrázky. Úvodní obrázek ať je ve formátu WebP nebo AVIF a rozumné velikosti - v Core Web Vitals rozhoduje o metrice LCP. Ostatní obrázky načítejte líně (loading="lazy"), ten úvodní nikdy.
• Dlouhé odstavce na mobilu působí jako zeď. Držte je do čtyř až pěti řádků.

2) Editor používejte pro sémantiku, na ostatní je CSS

Ve WYSIWYG editoru používejte jen funkční tlačítka: nadpisy, tučné písmo, seznamy, odkazy. Vyhněte se nastavování barev nebo velikosti písma přímo v editoru. Vzhled řídí stylopis webu z jednoho místa; změním vlastnost v jednom souboru a promítne se na celý web.

Dnes je k tomu ještě silnější důvod: sémantické HTML je přesně to, co čtou AI asistenti a agenti. Nadpis zabalený do <span style="font-size: 26px"> je pro ně obyčejný text; <h2> je struktura, kterou umí použít. Podrobněji o tom píšu v článku Jak připravit web pro AI agenty.

3) Z textu musí být zřetelný cíl stránky

Každá stránka má svůj cíl - informovat, prodat, nebo vést dál. Ten cíl by měl být viditelný bez skrolování (tzv. above the fold). Pokud ho návštěvník neuvidí okamžitě, konkurence je jen na jedno klepnutí. V praxi to znamená tři věci nad ohybem: co nabízíte, proč to má člověk chtít a co má udělat. Jedno hlavní tlačítko, nanejvýš jedno vedlejší.

4) Lidi obsah nečtou, ale skenují pohledem

Lidé texty očima skenují a hledají záchytné body: odrážky, tučné písmo, odkazy, obrázky, krátké nadpisy, tabulky. Využívejte je k tomu, abyste udrželi pozornost tam, kde ji potřebujete.

Stejně „skenují“ i AI systémy. Když Google sestavuje AI přehled nebo ChatGPT odpověď, sahá nejraději po obsahu, který odpovídá hned v prvním odstavci pod nadpisem a klíčové informace má v seznamu nebo tabulce. Přístup „nejdřív odpověď, pak vysvětlení“ tak funguje pro čtenáře i pro citace. Jak na to, rozebírám v článku Jak optimalizovat web pro generativní AI vyhledávání Google.

5) Typ nadpisu nevybírejte podle vzhledu

Nadpisy H1 až H6 rozdělují obsah do logických celků a určují, co je nadřazené a co podřazené. Nikdy nevybírejte H3 jen proto, že se vám líbí, jak je velký - na to je CSS. Pravidla jsou jednoduchá: jeden H1 na stránku, H2 pro kapitoly, H3 pro podkapitoly, žádné přeskakování úrovní.

Dobrá osnova nadpisů dnes dělá víc práce než kdy dřív: z ní vzniká obsah článku, podle ní Google generuje odkazy na části stránky a podle ní AI přehledy vybírají, který úsek ocitují. Nadpisy formulované jako otázky, které lidé skutečně pokládají, mají v AI odpovědích znatelně větší šanci.

6) Když není text odkazem, neměl by být zvýrazněn

Návštěvníci podvědomě klepou na vše, co vypadá jako odkaz - podtržený nebo jinak barevný text. Když klepnou a nic se nestane, cítí frustraci, která může vést k odchodu. Nepoužívejte podtržení pro text, který není odkazem. Platí to i naopak: odkaz musí jako odkaz vypadat a na mobilu musí být dost velký, aby se dal trefit prstem.

7) Text je psaný pro lidi, stroje u vás nenakupují

Přeoptimalizované SEO texty plné klíčových slov byly minulostí už v roce 2020. Od března 2024, kdy Google zapracoval systém užitečného obsahu přímo do jádra algoritmu a zavedl pravidlo proti hromadně vyráběnému obsahu, to platí dvojnásob. Pište přirozeně, používejte synonyma, krátké a dobře čitelné věty.

Nová situace je generovaný text. Google ho nepenalizuje za to, že vznikl pomocí AI - penalizuje obsah, který nepřináší nic, co by čtenář nenašel jinde. Pokud AI používáte, doplňte to, co model nemá: vlastní zkušenost, konkrétní čísla, názor. Přesně to je jádro E-E-A-T a přesně to odlišuje text, který AI přehled ocituje, od textu, který jen přepíše.

8) Obsah charakterizuje téma vstupní stránky

Každá stránka by měla pokrývat jeden konkrétní záměr: jedno téma, jednu sadu klíčových frází. Pokud si vyhledávač není jistý, která z vašich stránek je pro dané téma ta pravá, je to matoucí i pro lidi - a stránky si navzájem berou pozice. Než začnete psát, ověřte si, zda na stejné téma už něco nemáte. Čím je fráze konkurenčnější, tím víc ji podpořte interními odkazy z relevantních stránek.

9) Metatagy jsou vstupní branou z vyhledávačů

Title a description jsou první, co uživatel ve výsledcích uvidí. Kvalitní snippet zvedne míru prokliku i z horší pozice. Description není hodnoticí signál, ale řídí CTR; title Google často přepisuje, když neodpovídá obsahu - další důvod, proč má být věcný.

Co se změnilo: nad organickými výsledky se u řady dotazů zobrazuje AI přehled, který část odpovědi podá sám. Snippet proto musí slíbit něco, co v přehledu není - konkrétní tabulku, kalkulačku, vlastní test, srovnání. A sledujte CTR v Google Search Console po dotazech, ne jen po stránkách: u dotazů s AI přehledem klesá výrazně rychleji.

10) Zpětná vazba o návštěvnících získaná z GA4

I copywriter by měl rozumět základům analytiky. Universal Analytics skončil v červenci 2023 a GA4 měří jinak: místo míry opuštění sledujte míru zapojení a průměrnou dobu zapojení, místo konverzí klíčové události. Krátká doba zapojení u dlouhého textu znamená, že lidé nenašli, co hledali.

Většinu těchto deseti bodů probíráme na školení SEO pro marketingové týmy a copywritery, nad vašimi vlastními texty a daty ze Search Console. Je to rychlejší než se to učit z chyb ve vlastních článcích.

Nejužitečnější je report vstupních stránek: která stránka přivádí lidi, jak se na ní zapojí a kolik z nich udělá to, co chcete. Doplňte ho o dotazy ze Search Console, ať víte, na co lidé přišli - často zjistíte, že text odpovídá na jinou otázku, než jakou si položili. A pokud chcete vidět, kde přesně čtenář text opustil, sáhněte po nahrávkách a teplotních mapách v Microsoft Clarity.